Temu vs. Shein: la guerra del “low-cost” que ya condiciona a Amazon y acelera a Miravia

Temu vs. Shein 2025 España, Amazon Haul low cost España, Miravia Alibaba España 2025. ¿Quién dijo que vender barato era fácil? Temu y Shein han convertido el low-cost en un deporte olímpico. El resultado ya lo notas en casa: Amazon despliega Haul y ahora Bazaar, y Miravia (Alibaba) pisa el acelerador con shoppertainment para llevarse al comprador que va a por chollo… y se queda por la experiencia. Vamos al grano.

1) Dos gigantes del low-cost en “fase 2”: mucha audiencia, crecimiento más templado

En Europa, el combo Temu-Shein ha tocado techo de notoriedad: alrededor del 50% de los compradores online en los cinco grandes (España incluida) ha comprado en una de las dos, pero el crecimiento se ha ralentizado vs. 2024. Traducción: más gente los conoce, no toda repite compra al mismo ritmo.

Aun así, mueven cifras de vértigo: se estiman cientos de millones de MAUs en la UE (Shein ~145M, Temu ~115M en 1S’25, según reportes citados), lo que explica por qué Bruselas los trata como VLOP (plataformas muy grandes) y aprieta controles.

2) El viento regulatorio cambia: aduanas, tasas y DSA

La Comisión Europea propuso una tasa plana de 2 € por paquete para esos envíos mini que saturan aduanas y, además, acabar con el ‘de minimis’ de 150 €. Si la reforma sale como está dibujada, se encarece el “todo a 1,99” que llega directo de fuera de la UE.

Francia va por libre y debate un recargo nacional de 2 € a la “ultra fast-fashion” (Shein/Temu en el punto de mira), con opción de eco-gravamen adicional. Señal política cristalina: el chollo importado empezará a pagar peaje.

Además, Shein ya es VLOP bajo la DSA: tiene que evaluar riesgos sistémicos, reforzar seguridad de producto y transparencia algorítmica. En Francia, fue multada con 40 M€ por descuentos engañosos, muestra de la lupa creciente.

3) Amazon se baja al barro: Haul (España) y Bazaar (global)

Cuando te tocan el tráfico y el tiempo de pantalla, reaccionas. Amazon lanzó “Haul” en España (octubre 2025): miles de productos por menos de 20 €, más de 30 categorías y experiencia móvil para la compra de impulso. ¿La idea? Que el paseo de “a ver qué pillo barato” ocurra dentro de Amazon.

Y la jugada ha escalado: Amazon Bazaar, app standalone de ultra-low-price, se ha desplegado a 14 nuevos mercados con la mayoría de artículos por debajo de 10 $ (algunos desde 2 $) y entregas de 1–2 semanas. Es el “modo Temu” pero con garantías Amazon y devoluciones de 15 días en países soportados.

Ventaja de Amazon: confianza, políticas de devolución claras y un ecosistema donde el low-cost puede servir de anzuelo hacia Prime o categorías de mayor margen. Talón de Aquiles: plazos más largos que Prime y riesgo de canibalizar marcas si el precio se convierte en el único argumento.

4) Miravia acelera con shoppertainment (y marca)

Mientras la batalla del precio se calienta, Miravia (Alibaba) consolida su apuesta por marca + entretenimiento + ofertas: ha incorporado venta de entradas (sí, experiencias dentro del marketplace) y presume de >1.000 marcas locales en España. Es el ángulo de “comprar y, de paso, divertirte/descubrir”.

Desde 2024, Miravia se ha vendido como el “retail con creadores e influencers”, apalancando contenidos, gamificación y tiendas oficiales. Para vendedores, eso se traduce en mejor encaje para categorías de belleza, moda y lifestyle con narrativa, no solo precio.

5) España: demanda fuerte y pelea a tres bandas

El e-commerce español superó los 95.000 M€ en 2024 y siguió creciendo a doble dígito en 1T’25. Eso deja espacio para varios modelos: el low-cost puro, la compra de impulso integrada en Amazon y el shoppertainment con marca de Miravia. Quien se gane el scroll y la confianza se lleva la cesta.

A corto plazo, veremos a Temu reforzar logística “local-to-local” y abrir más a vendedores españoles, buscando envíos más rápidos y menos fricción aduanera; otra palanca para luchar la recurrencia.

6) Qué hacer si eres marca o vendedor (lo práctico)

1) Define el rol de cada canal

• Temu/Shein → flash deals, testeo rápido, liquidación y captación de precio-sensibles. Margen corto, rotación alta.
• Miravia → construcción de marca con creadores, bundles de belleza/moda y campañas live.
• Amazon (Haul/Bazaar + catálogo principal) → volumen estable, cross-sell a categorías core y mayor control de devoluciones.

2) Adelanta la jugada regulatoria
Con la tasa de 2 € y el fin del de minimis en el horizonte, revisa márgenes del SKU barato. Para categorías sensibles (juguete, pequeña electrónica, cosmética), acerca inventario a la UE y blinda cumplimiento (marcado CE, documentación). Te ahorrarás sorpresas en aduanas y reputación.

3) Optimiza la experiencia, no solo el precio
Entrega razonable + devolución clara vencen a “baratísimo pero incierto”. En Miravia, explota el shoppertainment. En Amazon Haul, crea bundles y ofertas escalonadas (5–10% por ticket) para subir AOV.

4) Mide lo que importa

• Repetición, tasa de devolución y CAC real por canal.
• Tiempo de entrega vs. NPS.
• % ventas afectadas por tasas (escenario con/ sin 2 €) y elasticidad de precio.

5) SEO y descubrimiento
Trabaja long-tails que ya busca el usuario: “Amazon Haul devoluciones España”, “impacto tasa 2€ Temu Shein en precios”, “cómo vender en Miravia 2025”. (Sí, Google aún manda).

7) ¿Quién gana esta guerra?

En 2025, nadie se lleva el trofeo definitivo. Temu y Shein ya condicionan el mercado; Amazon responde sin traicionar su promesa de confianza; y Miravia ofrece un refugio de marca y contenido para escapar de la tiranía del precio. Con la regulación entrando fuerte, el “todo barato” se hará menos barato… y la experiencia pesará más.

Porque, claro, vender online no es montar un chiringuito en la playa: o dominas logística, cumplimiento y audiencia… o la marea te devuelve a la orilla. 😉

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Fuentes consultadas

1. Ecommercenews EU – “Temu and Shein’s European growth slows down” (16/10/2025) Ecommerce News
2. DW – “Temu and Shein continue march across Europe…” (10/11/2025) amp.dw.com
3. Reuters – “EU plans €2 fee / customs reform” (21/05/2025) Reuters
4. Financial Times (vía Reuters/FT recap) – “EU to impose €2 tax on low-cost items” (20/05/2025) Financial Times
5. The Guardian – “EU to tighten checks on goods sold by Shein/Temu” (05/02/2025) The Guardian
6. Euronews – “France considers €2 fast-fashion import tax” (10/11/2025) y “French Senate backs law…” (11/06/2025) euronews+1
7. Comisión Europea – Shein designada VLOP (25/04/2024) European Commission
8. FT / Le Monde – Multa de 40 M€ a Shein en Francia (03/07/2025) Financial Times+1
9. CNMC – e-commerce en España >95.000 M€ en 2024; 1T’25 +18,2% (03/10/2025; 03/07/2025) CNMC+1
10. About Amazon ES – Lanzamiento Amazon Haul (01/10/2025) ES About Amazon
11. 20minutos / MeriStation – Detalles Haul (<20€; +30 categorías) (02/10/2025) www.20minutos.es – Últimas Noticia+1
12. Reuters / TechCrunch / RetailDive – Amazon Bazaar: expansión a 14 mercados (07–08/11/2025) Reuters+2TechCrunch+2
13. FashionUnited – Miravia incorpora venta de entradas (03/02/2025) FashionUnited
14. Ecommerce-News ES – Miravia supera 1.000 marcas locales (05/10/2025) Ecommerce News
15. Cadenaser – Temu abre a vendedores españoles (09/03/2025) Cadena SER