Claves y Oportunidades del Ecommerce para Empresas Tradicionales
Hoy tenemos el privilegio de conversar con Stefano Di Loreto, una de las figuras más destacadas e influyentes en el ámbito del ecommerce y los marketplaces en los últimos años. Stefano ha sido un pilar fundamental en la transformación del ecosistema digital en España, aportando su experiencia, conocimiento y visión estratégica para impulsar la evolución de empresas y negocios hacia el mundo digital.
Ingeniero con un MBA y estudios avanzados en Ciencias Aplicadas por la Universidad de Harvard, Stefano ha desempeñado un papel crucial en el desarrollo de estrategias de expansión, optimización de operaciones y fortalecimiento del comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Su capacidad para identificar oportunidades y liderar iniciativas clave lo han convertido en un referente indispensable en el sector.
En esta entrevista, Stefano abordará un tema esencial: “Claves y Oportunidades del Ecommerce para Empresas Tradicionales«. Exploraremos los beneficios más destacados, desde la ampliación del alcance geográfico y la visibilidad de marca, hasta la optimización de inventarios y el acceso a datos valiosos de clientes. También discutiremos los retos y errores comunes que enfrentan las empresas en su transición al mundo digital, y cómo pueden competir eficazmente en un entorno dominado por gigantes como Amazon o AliExpress.
A través de esta conversación, Stefano compartirá su visión sobre cómo las empresas tradicionales pueden aprovechar al máximo las ventajas del ecommerce, evitar los errores más comunes y construir una estrategia sólida que les permita destacar en un mercado cada vez más competitivo.
¡Prepárate para una charla inspiradora con uno de los grandes nombres del ecommerce y los marketplaces en España!
Hola Stefano, ¿Qué oportunidades ofrece la apertura de un canal de ventas electrónico para una empresa que hasta ahora ha operado solo en el canal tradicional?
Se pudiese iniciar esta entrevista y la respuesta a tu pregunta por lo mas básico de todo que, si bien preferiría omitir justamente por lo básico y conocido, hay que enumerarlo brevemente para aquellos que se inician en el sector.
- Ampliacion del alcance geográfico de tu negocio y nuevos segmentos de clientes.
- Mayor visibilidad y posicionamiento. Se emplia la visibilidad de la marca.
- Tienda disponible 24/7.
- Personalización de la experiencia de compra.
Ahora bien, los beneficios mas significativos de cara al negocio son:
Reducción de costos operativos, en comparación a una tienda física. Esto solo significa que no tendrás costos de personal en tienda, o electricidad o el resto de los costos asociados a una tienda fisca, ya que cualquier negocio online requiere también de personal y gastos asociados a posicionamiento y a ampliar el alcance de la marca en un nuevo universo online.
La tienda online permite poder implantar metodologías de optimización de inventarios ya que la demanda esta asociada al hecho mismo de la compra y todos los eventos se dan live. Esto te permite reducir costos de productos fuera de temporada o de sobre-inventario.
Pero también es cierto que la globalidad de la tienda te permite darle segunda oportunidades a productos que pensabas que ya habían pasado de moda o habían muerto con una temporada.
Otro aspecto que se convertirá en su versatilidad será el manejo de catálogos ya que la adaptación de los mismos es mucho mas rápido. Y hablando de versatilidad, los negocios online te permiten experimentar e innovar con estrategias de ventas, marketing y promos.
Luego tendrás la posibilidad de tener acceso a data que en otros ámbitos no podrías acceder o determinar jamás o que eventualmente sería mucho mas complicado. El comercio online te permite acceder a una cantidad de data demográfica-económica-conductual (fíjate que las enlazo a las tres) de los clientes que en una tienda física no podrías acceder a ella. En otras palabras, llegas al fin principal del retailer que es conocer perfectamente a su cliente y poder retenerlo en el tiempo satisfaciendo sus necesidades y prediciendo su comportamiento.
En resumen, la venta electrónica ofrece a las empresas tradicionales una serie de oportunidades para crecer, mejorar su eficiencia y adaptarse a las nuevas formas de consumo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la implementación de un canal de ventas electrónico requiere una estrategia sólida y una inversión en tecnología y marketing digital.
¿Qué ventajas competitivas puede tener un retailer tradicional al digitalizar su modelo de negocio y entrar en el e-commerce?
la digitalización de un retailer tradicional ofrece una serie de ventajas generales competitivas (como las mencionadas antes) que pueden impulsar el crecimiento del negocio y mejorar la experiencia del cliente. Al combinar la experiencia y la reputación de una marca tradicional con las ventajas del comercio online, las empresas pueden posicionarse de manera más sólida en el mercado y alcanzar un mayor éxito.
Desde su experiencia, ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas al dar el salto al comercio electrónico?
Muy buena pregunta y quiero aprovechar para desmitificar el comercio electrónico como la vía para “alcanzar tu independencia financiera en 2 meses” o el “hazte millonario invirtiendo 600 euros”…ya basta con la mitificación de los gurús del ecommerce queriendo vender cursos con los que aprenderás a hacerte millonario de la noche a la mañana. LA VIA RÁPIDA NO EXISTE.
El negocio online es como cualquier emprendimiento – inclusive mas complejo por lo novedoso y evolutivo – y se sustenta sobre las reglas de la economía, finanzas, marketing y administración, aplicadas a un canal de venta mas novedoso que el resto. Pero no deja de ser un emprendimiento, y como tal, debe ser interpretado.
Requiere capital inicial y capital de trabajo para continuar el negocio, requiere de conocimientos de marketing, de manejo de inventarios, de habilidades de compra y saberte relacionar con proveedores, conocimientos financieros y logística, entre otros aspectos.
¿Cuáles son los errores más comunes? Pues…
- Subestimar la inversión inicial. Recuerda los costos de mercancías, plataformas de venta, diseño y fotografía, traducciones y listados, y marketing digital
- No definir una estrategia clara. El plan B debe ser el plan A. Definir público objetivo, la propuesta de valor y diferenciación, son elementos claves en los que no se debe errar.
- Descuidar la experiencia de compra. Errores mas comunes: diseño poco intuitivo, largos tiempos de carga y falta de información del producto e imágenes de apoyo, devoluciones, pago, y entrega. El diseño responsive es fundamental dada la diversidad de dispositivs desde los que se realizan las compras.
- No se puede fallar en el posicionamiento orgánico. El SEO es fundamental para aparecer en los primeros resultados de búsqueda y atraer tráfico orgánico a tu tienda. No importa la plataforma en la cual vendas, debes posicionarte de manera optima.
- La estrategia de marketing debe ser continua y activa. Te deben ver, debe ser posible encontrarte con facilidad.
- Descuidar el servicio al cliente es uno de los errores mas comunes. El asunto no termina con la venta. Luego viene la atención al cliente y la resolución de problemas.
- No analizar los datos que generan tus clientes (y los de otros proveedores). Es fundamental analizar los datos de tu tienda para tomar decisiones informadas y mejorar tu estrategia. Se deben utilizar herramientas como analíticas.
- No ofrecer múltiples opciones de pago, envío y/o recogidas.
- Falta de integración entre la tienda online y física.
¿Qué aspectos tecnológicos y logísticos deberían priorizar las empresas cuando empiezan a vender online?
La pregunta es excelente porque muchas veces se deja para lo último y la verdad es que se trata de aspectos que pueden ser coyunturales y bloquear el flujo del negocio.
Quiero abordar primero los tecnológicos sin restarle importancia a los logísticos que tienen dos partes, antes de vender y después de la venta. Pero primero lo primero:
La plataforma que selecciones para la tienda electrónica debe ser e fácil uso para adentro de la tienda y fuera de ella. Debe ser de carácter intuitivo, la plataforma debe aprender y configurarse de manera autónoma (self-learning). La plataforma debe ser personalizable casi que de manera ilimitada porque es la plataforma la que debe adaptarse a tu marca, producto y cliente, y no de manera contraria. Y como último, debe ser escalable. No puedes permitirte cambios de plataforma por carencias en la escalabilidad de la misma.
Dentro de los errores abordamos las características del diseño web por lo que es un elemento que me parece que ya abordamos y es de sentido común hoy en día.
La pasarela de pago debe estar integrada de modo versátil a la entrega y despacho del producto y debe brindar un altísimo nivel de seguridad en el manejo de la data asociada al cliente. Es fundamental la certificación SSL (seguridad de las transacciones en línea).
Los aspectos logísticos que debemos cuidar tienen dos etapas: abastecimiento y compras; y ubicación de los inventarios y despachos.
Debes contar con proveedores que brinden seguridad al nivel de inventarios que hayas determinado prudente para la continuidad del negocio. Nunca deberías dejar en manos de terceros la gestión de tus compras y la logística de las mismas. Te debes involucrar a fondo porque en los negocios no solo se gana dinero vendiendo, también se gana dinero comprando bien.
Dicho esto, debe adoptar sistemas de gestión de inventarios para evitar a todo costo la rotura de inventario. NUNCA debe suceder que tengas órdenes y no tengas inventario. Tampoco debes incidir en el sobre-stock.
Siempre asociado al inventario esta la ubicación de estos. Esta estratégica decisión te permitirá implantar un servicio de entrega que haga la experiencia de compra especial, o igual al resto de tu competencia. Y aquí entran en juego aspectos importantísimos como la fiabilidad de los transportistas que uses y sus tarifas; la capacidad de dar seguimiento a tus pedidos, la calidad el embalaje y el resguardo del producto, como la visibilidad de tu marca durante todo el trayecto de la entrega. No es igual preguntarse, “¿que habrá llegado en ese paquete?” , que evidenciar el producto que estas recibiendo porque viene con su marca visible. Aunque no lo creas existe una emocionalidad asociada al momento de la recepción del producto, que forma parte de la experiencia de compra.
Y algo fundamental en la experiencia de compra pero que forma parte de la logística operacional de tu tienda es las políticas de devoluciones (deben ser claras y su proceso eficiente).
Por último, el canal de comunicación con tu cliente. Debe ser múltiple (chat, email, etc.) y la resolución de problemas debe ser rápida y satisfactoria.
¿Cómo puede una empresa tradicional competir en el entorno digital frente a gigantes del sector como Amazon o AliExpress?
Es muy difícil mas no imposible. Porque relamente no compites con los marketplaces; estas compitiendo con otros vendedores presentes en los market places.
Mientras tu producto sea mas de nicho o especializado, o dependiendo de tu posicionamiento en general de tu tienda (todos los aspectos que hemos señalado con anterioridad) tendrás mayor o menos éxito en relación a otros vendedores que están presente en los marketplaces.
Recuerda que estar presente en los marketplaces te brinda la ventaja de aplicar muchas de las cosas que ya he mencionado en las preguntas anteriores. La ventaja del Marketplace es que te apalanca tu visibilidad, potencia tu diferenciación, tienes a la mano muchísimas herramientas de marketing, tus inventarios están optimizados basado en tecnología aplicada a la demanda, logística y el supply chain. Creo que mas bien, uno de los nuevos elementos de éxito que debes considerar en tu proceso de expansión local e internacional, es la colaboración con marketplaces y haciendo énfasis en tu diferenciación, disponibilidad de producto y servicio al cliente.
¿Qué importancia tienen los datos del cliente en el e-commerce y cómo pueden las empresas tradicionales utilizarlos para optimizar sus ventas online?
Los datos del cliente son la mina de diamentes del comercio electrónico. Representan la información recopilada sobre el comportamiento, las preferencias y las interacciones de los usuarios con una tienda online. Aquí pudiésemos abordar (en otra oportunidad) el tema de los KPIs del comercio electrónico para las buenas prácticas y toma de decisiones.
¿Qué te permite la data recopilada? Como ya mencioné,
- Personalización: Permite ofrecer recomendaciones de productos y servicios altamente personalizados, aumentando así las posibilidades de conversión.
- Segmentación: Ayuda a dividir a los clientes en grupos con características similares, lo que permite crear campañas de marketing más efectivas y dirigidas.
- Fidelización: Al conocer mejor a los clientes, las empresas pueden desarrollar estrategias de fidelización más sólidas y duraderas.
- Optimización de la experiencia de compra: Los datos permiten identificar los puntos de fricción o stopers en el proceso de compra y mejorar la experiencia del usuario.
- Toma de decisiones: Los datos proporcionan una base sólida para tomar decisiones estratégicas sobre productos, precios, marketing y otros aspectos del negocio.
Ahora bien, lo mas importante de la data ciertamente es su contenido y lo que representa per sin estructura de levantamiento de datos estas perdido. Es por ello que debes poseer una buena estructura de recopilación de datos, con Formularios de Registro, Cookies (comportamiento dentro de la web), Análisis de Compras (patrones y tendencias). Luego deberás analizar la data y para ello existen varias herramientas (varios rangos de precios) de analytics de data de ecommerce que te arrojan diversos KPIs.
La data te brindará la oportunidad que en otros canales no posees de Segmentar a tus clientes (genero, edad, intereses, historial de compra y muchos otros). Esta información fundamental a su vez te permitirá optimizar tus campañas email marketing y crear nuevas modalidades de experiencia de compra para tus clientes.
Por otro lado, la data te ayudará a tomar decisiones en términos de diseño de la tienda electrónica y web, el contenido, el catálogo, la experiencia en diversos dispositivos de compra, etc.
Como decía, la fórmula es:
Estructura de Datos > Recolección de Datos > KPIs > Toma de Decisiones.
Si alguno de los elementos de la cadena falla, perderás el valor intrínseco de la data.
Para un retailer que da sus primeros pasos en el comercio electrónico, ¿recomienda enfocarse en su propia tienda online o aprovechar plataformas existentes como marketplaces?
Prefiero responderte esta pregunta de otra manera y explicarte cuales son las ventajas de cada una de las alternativas.
Ventajas de una tienda online propia:
- Control: Tienes el control total sobre la marca, el diseño, los productos y la experiencia del cliente.
- Relación directa con el cliente: Construyes una base de datos de clientes y puedes fidelizarlos a través de programas de lealtad y marketing personalizado.
- Mayor margen de beneficio: Al no tener que pagar comisiones a terceros, tus márgenes de ganancia pueden ser más altos.
- Branding: Fortalece tu marca y construye una identidad única en el mercado.
Ventajas de los marketplaces:
- Visibilidad inmediata: Accedes a un público existente y amplio.
- Menor inversión inicial: No necesitas desarrollar una tienda online desde cero.
- Menor riesgo: Puedes probar el mercado sin una inversión significativa.
- Tráfico garantizado: Los marketplaces suelen tener un tráfico elevado, lo que puede generar ventas más rápidamente.
La respuesta a tu pregunta no es única y yo soy de la opinión que la creación de una marca propia y fuerte, tendrá mas éxito en un marketplace que otra que no lo ha probado de manera independiente. La misma pregunta se pudiese plantear en cuanto a la tienda física y la online. Y lo cierto es que tanto para un caso u otro, la mezcla de presencias es la que te brindará la omnicanalidad que se busca.
Por tanto, creo que debe haber presencia tanto como tienda online y en los marketplaces.
Esta entrevista con Stefano Di Loreto es un verdadero honor. Sus palabras, llenas de experiencia y visión, son un recordatorio de por qué es una de las figuras más influyentes en el mundo del ecommerce y los marketplaces. Stefano no solo ha transformado el panorama del comercio digital, sino que también ha inspirado a innumerables profesionales y empresas a dar el salto hacia un futuro más innovador y conectado.
Quien no conozca a Stefano Di Loreto aún, difícilmente puede considerarse parte del mundo del eRetail. Su legado, su liderazgo y su compromiso con el sector son un ejemplo a seguir para todos los que buscamos marcar la diferencia en este apasionante ecosistema.
Gracias, Stefano, por compartir tu conocimiento, por tu tiempo y, sobre todo, por ser un pilar esencial en la evolución del ecommerce. Ha sido un verdadero privilegio aprender de ti.