Retail Media Q4 en Temu: IVA OSS/IOSS [checklist] | margen y Buy Box

Si te suena a chino eso de OSS, IOSS o Buy Box, respira: esta guía está escrita para quienes venden (o quieren vender) en Temu y necesitan una brújula clara para la campaña grande del año: Q4. Aquí aprenderás, sin jerga, cómo poner precio, cuándo anunciarte, cómo ganar la Buy Box y cómo no tropezar con el IVA. Y, de propina, te llevas una checklist descargable y dos mini-casos con números reales para que veas “la película” completa.

La foto completa, sin rodeos

En Q4 hay más gente comprando y más pelea por aparecer arriba. Temu ya permite empujar tus productos con anuncios dentro de su buscador y en espacios destacados. Bien usados, suben ventas; mal usados, hacen desaparecer tu margen. Al mismo tiempo, la Unión Europea aprieta el control de los paquetitos baratos que llegan de fuera: más foco en que se cobre el IVA correctamente y (probablemente) una tarifa plana por paquete. ¿Qué significa para ti? Que cada SKU tiene que “cerrar números” antes de tocar la palanca de publicidad.

OSS e IOSS explicado para humanos

• IOSS es el “atajo” de IVA cuando vendes a consumidores de la UE importando productos de fuera de la UE por ≤150 €. El IVA se gestiona en un único país y el cliente no recibe sorpresas en la puerta.
• OSS es el “atajo” cuando vendes dentro de la UE (por ejemplo, desde almacén en España a clientes en Francia). Te evita registrarte país por país y te permite declarar todo junto.
• España: recuerda que el IVA general es 21% (hay reducidos del 10% y 4% para ciertos productos). Ese porcentaje cambia el precio final y, por tanto, tu margen.

La idea clave es sencilla: primero clasifica cada SKU y pedido como IOSS (importado) o OSS (intra-UE); después calcula precios y margen. En Temu, según el flujo, la plataforma puede recaudar el IVA en tu nombre: compruébalo siempre en tus condiciones y extractos.

Tus números, sin fórmulas imposibles

Imagina que vendes una funda MagSafe a 12,99 € en España (IVA 21%):

1. IVA = 12,99 × 21% = 2,73 €
2. Ingresos sin IVA (IN) = 12,99 − 2,73 = 10,26 €
3. Comisión Temu (CT) ≈ IN × % categoría (pongamos 12%) = 1,23 €
4. Envío + 3PL = 1,80 €
5. Coste del producto (CP) = 3,60 €
6. Promos (cupones tuyos) = 0,50 €
7. Publicidad: si pagas clics (CPC), convierte a coste por unidad vendida. Ej.: 800 clics × 0,08 € = 64 €; si vendes 56 unidades, son 64/56 = 1,14 €/ud.

Ahora sí, lo importante:

• Margen neto por unidad (MNU) = IN − CT − envío/3PL − CP − promos − ads/ud
• Con los números de arriba: 10,26 − 1,23 − 1,80 − 3,60 − 0,50 − 1,14 = 1,99 €
• Margen % = MNU / IN = 1,99 / 10,26 = 19%

Truco de Q4: no subas pujas si tu Margen % cae por debajo de 10–12%. Si supera 15%, puedes jugar con anuncios con cabeza. Si al quinto día tu ACOS (gasto en anuncios / ventas) pasa del 8% y no baja, toca freno.

“¿Y la Buy Box?”: cómo se gana sin perder dinero

La Buy Box es el “botón de compra” que todos quieren. Nadie (fuera de Temu) conoce la receta perfecta, pero hay patrones que funcionan:

• Precio competitivo: aspira a estar ≤2% del líder del momento sin romper tu margen mínimo.
• Servicio: preparación ≤48 h, seguimiento válido, incidencias <1%. Si te retrasas, te escondes.
• Confianza: reseñas y contenido cuidado (título claro, fotos limpias, video corto cuando aporte).
• Disponibilidad: no pujes si te queda “aire” para 4 días. Lo ideal: cobertura de >14 días.

Publicidad en Temu: cuándo sí, cuándo no

• Sí cuando el SKU llega “fuerte”: margen ≥15%, stock para dos semanas, SLA de 48 h, valoración ≥4,2 y palabras clave claras (mejor long-tail, de 3 a 5 palabras):
  “funda iphone 13 mini magsafe azul”, “calefactor cerámico 600w bajo consumo”.
• No cuando el margen es frágil o el servicio flojea. La publicidad acelera lo bueno… y lo malo.

Objetivos sencillos:

• ROAS (ventas/gasto) ≥6x
• ACOS ≤8% (en productos “commodity”)
  Si el ACOS se dispara tres días seguidos, baja puja un 15% y añade negativas (“qué no quiero que me busquen”). Si no mejora en una semana, pausa.

Dos casos reales (con números que se entienden)

Caso A — Vendedor en España (accesorios móvil)

• Producto: Funda MagSafe iPhone 13 mini
• PVP 12,99 € | IVA ES 21% | Comisión estimada 12%
• Costes: producto 3,60 € | envío+3PL 1,80 € | promo 0,50 €
• Ads: 20.000 impresiones, 800 clics a 0,08 €, CVR 7% ⇒ 56 ventas ⇒ 1,14 €/ud en Ads
• Resultado: Margen % ≈ 26% sobre ingresos sin IVA. Espacio para empujar puja (con techo ACOS 8%).

Caso B — Vendedor en Portugal (stock local UE, pequeño electro)

• Producto: Calefactor cerámico 600 W
• PVP 29,90 € | IVA PT 23% | Comisión estimada 10%
• Costes: producto 9,00 € | envío 2,30 € | 3PL 1,00 € | promo 1,00 €
• Ads: 30.000 impresiones, 900 clics a 0,18 €, CVR 5% ⇒ 45 ventas ⇒ 3,60 €/ud en Ads
• Resultado: Margen % ≈ 21%. Mantener y centrarse en long-tails tipo “bajo consumo / silencioso / mini”.

(Las comisiones reales dependen de tu categoría y tus condiciones. Revisa tus liquidaciones.)

El procedimiento de la casa (SOP) en 12 pasos

1. Clasifica el flujo de cada SKU: IOSS (importación ≤150 €) o OSS (intra-UE).
2. Aplica el IVA correcto (ES: 21% general; 10%/4% para ciertos bienes).
3. Confirma si Temu recauda el IVA en tu caso y cómo aparece en tu extracto.
4. Calcula margen con la hoja que te dejamos abajo (incluye comisión, envío, 3PL, promos, Ads).
5. Define precio objetivo que respete tu margen mínimo y el gap de Buy Box (≤2%).
6. Audita catálogo: títulos claros, atributos completos, 6–9 fotos y vídeo corto cuando aporte.
7. Anuncios: empieza por long-tail y negativas básicas (modelos incompatibles, voltajes, tallas).
8. Puja en función de CVR histórico × margen neto (no de la vanidad).
9. Reglas de seguridad: pausa si ACOS >8% (3 días) o si SLA >48 h.
10. Stock: no escales si te queda menos de una semana de cobertura.
11. Seguimiento: revisa KPIs a diario en Q4 y semanal el resto.
12. Regulatorio: si llega una tarifa por paquete, añádela como coste y recalcula precios.

“Si pasa esto… entonces haz esto”

• Si margen ≥15% entonces activa anuncios con ROAS objetivo ≥6x.
• Si ACOS >8% tres días entonces baja puja 15% y añade negativas; si sigue igual una semana, pausa.
• Si SLA >48 h o incidencias >1% entonces congela anuncios y arregla logística.
• Si entra una tasa fija por paquete en tu ruta entonces súmala como coste y sube precio o agrupa productos (bundles).

Qué medir (y cuánto es “bien”)

• Margen neto por SKU: ≥10–15%
• ACOS: ≤8% en categorías comoditizadas
• ROAS: ≥6x
• Buy Box (tiempo ganada): ≥85% en tus 10 búsquedas clave
• CVR (conversión): 5–7% como referencia en fast-moving
• SLA preparación: ≤48 h
• Incidencias: <1%

Riesgos reales (y cómo se desactivan)

• IVA/aduanas mal planteado → retenciones y recargos. Solución: clasifica bien OSS/IOSS y documenta.
• Tarifa por paquete → erosiona margen. Solución: añadir coste “paquete” y empujar a bundles.
• Producto sin papeles (marcado CE, seguridad) → retirada. Solución: documentación lista y fichas claras.
• Anuncios que no convierten → dinero al cubo. Solución: long-tail, negativas y reglas de pausa.

Llévate la herramienta (gratis)

Hemos preparado una plantilla con Checklist Q4 Temu, Unit Economics y KPIs para que copies tu catálogo y empieces hoy:

Dentro verás tareas por equipo, fórmulas ya montadas y umbrales listos para Q4.

¿Eres marca, 3PL o software?

Si eres software de pricing/ads, 3PL con SLA 24–48 h o un partner fiscal (OSS/IOSS), te interesan cuentas que ya venden en Temu:

• Pasar de ROAS 3x a 6x con ACOS ≤8% suele dar payback en 4–8 semanas (implantación típica 3.000–6.000 €) en catálogos de >200 SKUs con +15% de conversión.
• Un 3PL que baje cancelaciones 0,5 puntos puede impulsar ventas orgánicas +2–4%.
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Fuentes

• Comisión Europea — Portal oficial OSS/IOSS (guía y cursos). VAT e-Commerce – One Stop Shop+1
• Agencia Tributaria (España) — Tipos de IVA 2025 y página informativa. Agencia Tributaria+2Agencia Tributaria+2
• Parlamento Europeo — Reformas de aduanas y control de envíos de bajo valor. Parlamento Europeo
• Reuters / Financial Times — Propuesta de tarifa de 2 € por paquete (situación: propuesta a la espera de aprobación formal). Financial Times+3Reuters+3Reuters+3
• Análisis de retail media/Temu y evolución publicitaria en Europa (sector). cloud.insight.insiderintelligence.com+1