El lado invisible del auge marketplace: agencias con márgenes ajustados y salarios congelados

En un contexto donde el comercio electrónico en España alcanzó los 84.176 millones de euros en 2023, con un incremento interanual del 16,3% , las agencias especializadas en marketplaces se han convertido en actores clave para las marcas que buscan posicionarse en plataformas como Amazon, Miravia o ManoMano. Estas agencias ofrecen servicios integrales que abarcan desde la optimización de fichas de producto hasta la gestión de campañas publicitarias y logística.

Sin embargo, detrás de este crecimiento se esconde una realidad menos visible: estructuras empresariales frágiles, márgenes operativos estrechos y una presión constante por demostrar resultados en ciclos cada vez más cortos.

Un crecimiento sin descanso… y sin estructura sólida

El auge del canal marketplace ha permitido a muchas agencias duplicar su cartera de clientes en pocos años. No obstante, la escalabilidad en este sector depende en gran medida del factor humano. Cada nuevo cliente implica horas de trabajo personalizado, y el margen operativo está directamente relacionado con la capacidad de un equipo reducido para gestionar múltiples cuentas sin desbordarse.

Las agencias suelen operar con estructuras planas, compuestas por account managers, consultores especializados, diseñadores y expertos en publicidad. A pesar de que algunas facturan varios millones de euros al año, la rentabilidad por empleado sigue siendo limitada. Según datos del sector, la media de ingresos por trabajador en estas agencias oscila entre 45.000 y 70.000 euros al año, una cifra por debajo de lo que se considera saludable en el ecosistema digital.

Salarios contenidos en un mercado especializado

El verdadero contraste emerge al analizar los salarios reales. A pesar de tratarse de un sector emergente, con alta demanda de perfiles especializados y conocimiento técnico, las retribuciones siguen ancladas en niveles de agencia tradicional.

Un account manager con experiencia en marketplaces —responsable de gestionar catálogos, campañas publicitarias, relación con Amazon y estrategia comercial— difícilmente supera los 28.000 euros brutos anuales, incluso tras varios años de experiencia. En los rangos de entrada, las cifras son aún más bajas: consultores junior o asistentes de cuenta pueden empezar en bandas de 20.000 a 24.000 euros brutos, con escasas revisiones salariales.

Frente a estas cifras, el contraste con el beneficio generado por cliente es evidente. Una cuenta bien gestionada en Amazon puede representar decenas o cientos de miles de euros en facturación mensual para la marca, mientras el equipo que la gestiona trabaja con herramientas básicas y tiempos límite.

Alta rotación, exigencia máxima

La consecuencia directa de esta estructura salarial es previsible: alta rotación de talento. Muchos empleados abandonan el sector al cabo de dos o tres años, atraídos por multinacionales, marcas propias o incluso por Amazon, que ofrece condiciones más competitivas para perfiles similares.

Además, la presión por demostrar resultados inmediatos —especialmente en campañas de publicidad— ha generado entornos de trabajo intensos y poco sostenibles a largo plazo, según reconocen varios profesionales del sector.

“La exigencia del cliente es total, pero el margen de maniobra y el salario son mínimos”, comenta un exconsultor especializado en Amazon Ads.

En un mercado donde la tecnología cambia mes a mes, la formación continua debería ser parte del salario emocional, pero en muchas agencias ni siquiera hay presupuesto ni estructura para formar a sus equipos en herramientas clave como DSP, AMC o PIMs avanzados.

Un modelo en tensión

La gran paradoja del sector es que, mientras los marketplaces ganan relevancia estratégica para marcas de todo tamaño, las agencias que los sostienen desde la trinchera lo hacen con estructuras frágiles, márgenes estrechos y talento subvalorado.

El futuro de estas agencias pasa por profesionalizar su estructura, especializarse verticalmente (moda, hogar, electrónica…) y apostar por herramientas propias que les permitan escalar sin quemar equipos. Algunas ya lo están haciendo. Otras, corren el riesgo de convertirse en meras intermediarias mal remuneradas en un ecosistema que premia la automatización y el control directo.

Porque en el mundo de los marketplaces, ganan quienes dominan los datos, no quienes los teclean a mano.